时时彩精准五星计划: 上海品牌策劃公司-獨創初創品牌策劃網絡營銷方案-上海世紀品牌營銷策劃公司

品牌定位:品牌定位的21種方法

时时彩龙虎和开奖视频 www.kmydnx.com.cn 更新時間:2018-09-21 09:22點擊:

  

品牌定位

 

  品牌定位是對細分市場的產品或服務在目標顧客的腦海里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯想之結。

  品牌定位的目的就是將產品或服務轉化為品牌,為品牌確定一個適當的市場位置,反映品牌在顧客頭腦中形成具體而確切的含義,使產品或服務在顧客的心智中占領一個獨特的地位。

  品牌定位能夠使企業與顧客建立長期穩定的關系,為企業產品或服務的開發和營銷活動指引方向。

  品牌定位需要有三個原則:一是鮮明性,表明產品特色或服務屬性;二是延展性,預埋產品或服務的擴張策略,滿足不同顧客需求;三是獨特性,區別于競爭對手。

  品牌定位的21種方法介紹:

  1、搶先定位。

  指發現顧客心智中有一個富有價值的階梯或位置無人占據,企業就要第一個全力去占據它。

  如攝影的“柯達”(Kodak)、復印的“施樂”(Xerox)、租車行業的“赫茲”(Hertz)、可樂中的“可口可樂”(Coca Cola)、電器中的“通用”(General Electric)、輪胎中的“固特異”(Goodyear)、電腦中的IBM、快餐中的“麥當勞”(McDonald's)等。

  早在1992年的時候,高露潔發現中國市場的眾多牙膏品牌訴求的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等等,而對牙膏類別中最大的心智資源“防止蛀牙”卻沒有一個品牌全神貫注去搶占。

  高露潔根據美國牙膏市場的經驗知道,隨著生活水平的提高,顧客必然對防止蛀牙的關注會越來越強,于是迅速進入中國市場,開始了十多年來單一而集中的訴求:防止蛀牙。今天,我們一想到防蛀牙膏就能迅速想到高露潔。

  2、功能定位。

  顧客購買產品主要是為了獲得產品的使用價值,希望產品具有所期望的功能和利益,因而以強調產品的功效為訴求是品牌定位的常見形式。

  很多產品具有多重功效,定位時向顧客傳達單一的功效還是多重功效并沒有絕對的定論,但由于顧客能記住的信息是有限的,往往只對某一強烈訴求容易產生較深的印象,因此,品牌向顧客承諾一個功效點的單一訴求更能突出品牌的個性,獲得成功的定位。比如洗發水中飄柔的承諾是“柔順”,海飛絲是“去頭屑”,潘婷是“健康亮澤”;舒膚佳強調“有效去除細菌”。

  3、情感定位。

  將人類情感中的愛情、關懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊等情感內涵融入品牌,使顧客在購買、使用產品的過程中獲得這些情感體驗,從而喚起顧客內心深處的認同和共鳴,最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。

  浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,借用社會關注資源,在品牌塑造上大打情感牌,其創造的“下崗片”,就是比較成功的情感定位策略,“……媽媽,我能幫您干活啦”的真情流露引起了顧客內心深處的震顫以及強烈的情感共鳴,自此,納愛斯雕牌更加深入人心;周華健代言的999感冒靈顆粒,以“暖暖的,很貼心”的朋友形象使顧客產生一種強烈的情感共鳴,讓品牌價值得到了有效釋放。

  4、品質定位。

  品質定位就是以產品優良的或獨特的品質作為訴求內容,如“好品質”、“天然出品”等,以面向那些主要注重產品品質的顧客。適合這種定位的產品往往實用性很強,必須經得起市場考驗,能贏得顧客的信賴。比如格力最新的廣告語“掌握核心科技”就是傳達一種高品質、高技術的品牌定位。

  5、企業理念定位。

  企業理念定位就是企業用自己的具有鮮明特點的經營理念和企業精神作為品牌的定位訴求,體現企業的內在本質。

  一個企業如果具有正確的企業宗旨,良好的精神面貌和經營哲學,那么,企業采用理念定位策略就容易樹立起令公眾產生好感的企業形象,籍此提高品牌價值和提升品牌形象。

  比如“IBM就是服務”是美國IBM公司的一句響徹全球的口號,是IBM公司經營理念的精髓所在;飛利浦的“精于心簡于形”,諾基亞的“科技以人為本”,招商銀行的“因您而變”等,都是企業理念定位的典型代表。

  6、自我表現定位。

  該定位通過表現品牌的某種獨特形象和內涵,讓品牌成為顧客表達個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品味、心理期待的一種載體和媒介,使顧客獲得一種自我滿足和自我陶醉的快樂感覺。

  比如萬寶路展現了一種粗獷、豪邁、奔放的美國西部牛仔英雄形象,讓顧客感覺到了自我奮斗、開拓事業的剛強男子漢精神。

  7、高級群體定位。

  企業可借助群體的聲望、集體概念,強調自己是這一高級群體的一員,從而提高自己的地位形象和聲望,贏得顧客的信賴。比如美國克萊斯勒汽車公司宣布自己是美國“三大汽車公司之一”,使顧客感到克萊斯勒和第一、第二品牌一樣都是知名轎車了,從而收到了良好的效果。雕牌、冷酸靈都打出“中國馳名商標”的口號也是一種高級群體定位的表達。

  8、首席定位。

  首席定位強調品牌在同行業或同類中的領導性、專業性地位,如宣稱“銷量第一”。在現今信息爆炸的社會里,顧客對太多數信息毫無記憶,但對領導性、專業性的品牌印象較為深刻。

  比如百威啤酒宣稱是“全世界最大,最有名的美國啤酒”,雙匯強調“開創中國肉類品牌”,這些都是首席定位策略的運用;還有雅戈爾宣稱是“襯衫專家”,格蘭仕推出柜式空調并宣稱是“柜機專家”,致使其他的競爭品牌不能采用相同的定位策略,這都是首席定位策略的表現。

  9、質量、價格定位。

  企業將質量和價格結合起來構筑品牌識別。質量和價格通常是顧客最關注的要素,都希望買到質量好、價格適中或便宜的物品。因而實際操作中,這種定位往往表現宣傳產品的價廉物美和物有所值。

  戴爾電腦采用直銷模式,降低了成本,并將降低的成本讓渡給顧客,因而戴爾電腦總是強調“物超所值,實惠之選”;雕牌用“只選對的,不買貴的”暗示雕牌的實惠價格;奧克斯空調告訴顧客“讓你付出更少,得到更多”也是既考慮了質量又考慮了價格的定位策略。

  10、生活請調定位。

  生活請調定位就是使顧客在產品的使用過程中能體會出一種良好的令人愜意的生活氣氛、生活請調、生活滋味以及生活感受,而獲得一種精神滿足,該定位使產品融入顧客的生活之中,成為顧客的生活內容,讓品牌更加生活化。

  如青島純生啤酒的“鮮活滋味,激活人生”給人以奔放、舒暢和激揚的心情體驗;美的空調的“原來生活可以更美的”給人以舒適、愜意的生活感受;云南印象酒業公司推出印象干紅的廣告語為“有效溝通,印象干紅”,賦予品牌在人際交往中獲得輕松、愜意的交流氛圍,從而達到有效溝通的效果。

  11、類別定位。

  該定位就是與某些知名而又屬司空見慣類型的產品作出明顯的區別,或給自己的品牌定為與之不同的另類,這種定位也可稱為與競爭者劃定界線的定位。

  如美國的七喜汽水,所以能成為美國第三大軟性飲料,就是由于采用了這種策略,宣稱自己是“非可樂”型飲料,是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料,突出其與兩“樂”的區別,因而吸引了相當一部分的顧客轉移至七喜消費。

  12、檔次定位。

  不同檔次的品牌帶給顧客不同的心理感受和體驗。現實操作中,常見的是高檔次定位策略。高檔次的品牌傳達了產品高品質的信息,往往通過高價位來體現其價值,并被賦予很強的表現意義和象征意義。

  如勞力士、浪琴以及江詩丹頓等品牌的手表表達的就是“高貴、成就、完美、優雅”品牌形象,都能給顧客高檔次的地位精神體驗。

  13、文化定位。

  將文化內涵融入品牌,形成文化上的品牌識別,文化定位能大大提高品牌的品味,使品牌的形象更加獨具特色。中國文化源遠流長,國內企業要予以更多的關注和運用,目前已有不少成功的案例。

  珠江云峰酒業推出的“小糊涂仙”酒,就成功地實施了文化定位,他們借“聰明”與“糊涂”反襯,將鄭板橋的“難得糊涂”的名言“溶入”酒中,由于把握了顧客的心理,將一個沒什么歷史淵源的品牌運作得風生水起;金六福酒實現了“酒品牌”與“酒文化”的有效嫁接,把在中國具有親和力與廣泛群眾基礎的“福”文化作為品牌內涵,與老百姓追求“福”的心理恰巧吻合,使金六福品牌迅速崛起。

  14、對比定位。

  對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位,也可稱為排擠競爭對手的定位。在對比定位中,企業設法改變競爭對手在顧客心目中現有形象,找出其缺點或弱點,并利用自己的品牌進行對比,從而確立自己的市場地位。

  在止痛藥市場,美國的泰諾擊敗占“領導者”地位的阿斯匹林,也是采用這一定位策略,由于阿司匹林有潛在的引發腸胃微量出血的可能,泰諾就宣傳“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們,請大家選用泰諾”;又如農夫山泉通過天然水與純凈水的客觀比較,確定天然水優于純凈水的事實,宣布停產純凈水,只出品天然水,包裝上也印制了“飲用天然水”的字樣,鮮明地凸顯出自己的定位,從而樹立了專業的健康品牌形象。

  15、概念定位。

  概念定位就是使產品、品牌在顧客心智中占據一個新的位置,形成一個新的概念,甚至造成一種思維定勢,以獲得顧客的認同,使顧客產生購買欲望。

  該類產品可以是以前存在的,也可是新產品類。紅牛定位在“能量與活力”,打出功能概念,不斷傳播著“有能量,無限量”、“困了,累了,喝紅牛”、“我的能量,我的夢想”的訴求,是全球較早的功能飲料品牌之一。

  16、歷史定位。

  即以產品悠久的歷史建立品牌識別。顧客都有這樣一種慣性思維,對于歷史悠久的產品容易產生信任感,一個作產品做了這么多年的企業,其產品品質、服務質量應該是可靠的,而且給人神秘感,讓人向往,因而歷史定位具有“無言的說服力”。

  A.O.史密斯熱水器的廣告里,一位美國大媽不斷宣稱A.O.史密斯熱水器使用了半個多世紀就是一種歷史定位,突出其產品品質好,經久耐用。瀘州老窖公司擁有始建于明代萬歷年間(公元1573年)的老窖池群,所以總是用“您品味的歷史,430年,國窖1573”的歷史定位來突出品牌傳承的歷史與文明。

  17、生活理念定位。

  該定位將品牌形象和生活理念聯系在一起,將品牌形象人性化。這樣的生活理念必須是簡單而深奧的,能引起顧客內心的共鳴和對生活的信心,產生一種振奮人心的感覺,催人上進,甚至成為顧客心中的座右銘,從而給顧客以深刻印象。

  納愛斯雕牌的一則廣告中,將“努力就有機會”這一簡單而深奧的生活真理融入品牌,讓人無限感慨,尤令下崗工人感動,品牌自然叫人喜歡;勁霸男裝的廣告很短,但十分精煉,只強調“奮斗,成就男人”,這讓男人深感依戀,讓男人有一種奮斗的動力,因為男人深感只有努力奮斗,才會有所成就。

  18、比附定位。

  比附定位就是攀附名牌,借用名牌之光而使自己的品牌得以傳播,比附定位主要有兩種形式:一是甘居第二策略,即明確承認同類中另有最負盛名的品牌,自己只不過是第二而已,這種策略會使人們對公司產生一種謙虛誠懇的印象,相信公司所說是真實可靠的;比如美國艾維斯出租汽車公司強調“我們是老二,我們要進一步努力”,從而贏得了更多忠誠的顧客;蒙牛乳業啟動市場時,宣稱“做內蒙古第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團、蒙牛乳業……我們為內蒙古喝彩”。

  二是“攀龍附鳳”策略,其切入點亦如上述,承認同類中某一領導性品牌,本品牌雖自愧弗如,但在某地區或在某一方面還可與它并駕齊驅,平分秋色,并和該品牌一起宣傳;比如內蒙古的寧城老窖,宣稱是“寧城老窯——塞外茅臺”。

  19、形態定位。

  形態定位是根據產品獨特外部形態特點來作為品牌識別。在產品的內在特性越來越相同的今天,產品的形態本身就可以造就一種市場優勢。柒牌中華立領引入中華服飾元素—立領就是一種形態定位。

  作為中國服裝文化精髓,立領是中華民族龍的精神的生動體現,它平滑自然,開合有度,有著更為寬長的肩位,更充分地打開了胸廓,更加的適合國人身材。很多社會文化名人紛紛找柒牌定制中華立領,柒牌中華立領已經成為顧客心目中最正宗的立領服裝。

  20、情景定位。

  情景定位是將品牌與一定環境、一定場合下產品的使用情況聯系起來,以喚起顧客在特定的情景下對該品牌的聯想,從而產生購買欲望和購買行動。

  雀巢咖啡的廣告不斷提示在工作場合喝咖啡,會讓上班族口渴、疲倦時想到雀巢;喜之郎果凍在廣告中推薦“工作休閑來一個,游山玩水來一個,朋友聚會來一個,建身娛樂來一個”,讓人在這些快樂和喜悅的場合想起喜之郎。

  21、消費群體定位。

  該定位直接以產品的消費群體為訴求對象,突出產品專為該類消費群體服務,來獲得目標顧客群的認同。把品牌與顧客結合起來,有利于增進顧客的歸屬感,使其產生“我自己的品牌”的感覺。

推薦文章

时时彩龙虎和开奖视频
官方微信公眾號