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新媒體運營:如何打造品牌超級符號

时时彩龙虎和开奖视频 www.kmydnx.com.cn 更新時間:2018-07-26 11:36點擊:

        
  在日常生活中,我們經?;嵊姓庋奶逖椋捍蟛糠制放仆ü?Logo 被識別,而有些品牌不需要 Logo 也能一眼認出,比如,當你遠遠地看見帶“三條杠”的褲子,你會迅速反應,這八成是阿迪達斯的褲子。

  

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  相對而言,耐克就沒那么好辨認了,你必須離得很近,才能發現耐克的“小對勾”Logo。

  

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  用戶每一次在公共場合使用你的產品,對品牌來說都是一次絕佳的曝光機會,你的符號越顯著,品牌曝光量就越高。所以,這種符號差異導致的結果可想而知,在同樣銷量的情況下,僅僅考慮產品渠道的傳播,耐克的傳播度就遠不及阿迪達斯了。

  在新媒體傳播領域也是一樣的道理,用戶的每一次傳播都在為你的品牌提供曝光機會,這個時候,除了 Logo 外(Logo 在產品和內容中占的比例一般很小,極難辨認,而且廣告意味太重,容易引發反感),你應該提供其它的超級符號,讓用戶一眼辨認出你的品牌。

  所以說,確定品牌符號是品牌開展新媒體運營的第一步,在內容中恰到好處地融入品牌符號,可以讓品牌符號隨內容的傳播而傳播,提高營銷效率。

  一、品牌的 5 類基本符號

  按照感覺方式分類,品牌符號可以分為視覺符號、聽覺符號、嗅覺符號、味覺符號、觸覺符號。

  1.視覺符號

  視覺符號可以出現在除了音頻類容外的所有內容形式中,是最主要的品牌符號形式。最常出現在內容中的視覺符號是品牌標志。比如,紅牛用于內容營銷的視頻中,會大量出現紅牛的品牌標志。

  

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  紅牛人箭計劃飛越長城截圖

  但是,前面已經說到,品牌標志的識別度是比較低的,尤其是在遠距離和動態展示時,采用品牌獨特的顏色可以有效提高識別度。比如,蒂芙尼獨特的藍色,可口可樂的紅色等等。

  

 

  蒂芙尼藍

  但顏色的類別有限,大部分視覺沖擊力較強的顏色,比如紅色、黃色等都已經被眾多品牌占領,同質化非常嚴重,如果創作品牌獨特的圖形,就可以進一步提升品牌視覺符號的辨識度。比如,路易威登用啡褐色作為底色,由圓圈包圍的四葉花卉、四角星、凹面菱形內包四角星,加上創始人父親名字的縮寫 “LV“,組成了獨一無二的 Monogram 圖案(中文俗稱老花),成為了路易威登最著名也最具代表性的圖案。

  

 

  LV 的 Monogram 圖案

  杜蕾斯文案中經常出現的藍色邊框,和杜蕾斯的文案一起,成為了經典的品牌符號。

  

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  杜蕾斯文案系列

  產自重慶地區的江小白,多次在自己的內容產品中融入重慶符號,包括在重慶直轄20周年之際,推出重慶味道紀念版產品(產品包裝也是自媒體渠道之一):

  

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  江小白重慶味道紀念版

  在自制同名動漫《我是江小白》中大量還原重慶的各個地標建筑。

  

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  左:洪崖洞;右:解放碑

  2.聽覺符號

  5大符號中,只有視覺符號和聽覺符號可以通過互聯網傳播,聽覺符號比較適合出現在視頻和音頻類型的內容中。聽覺符號是僅次于視覺符號的第二大符號類別,而且,現在企業普遍缺乏對聽覺符號的開發意識,聽覺符號的開發尚存很大空間。

  現有的比較經典的聽覺符號不多,比如,英特爾的所有廣告中都會出現的“燈,等燈等燈”,摩托羅拉的開機問候“HelloMoto”,酷狗音樂的啟動問候“HelloKugou”,以及夜聽等音頻類公眾號中,主播獨有的聲音也是一種聽覺符號。

  聽覺符號和視覺符號都可以是一句經典文案,比如,當你聽到或看到“我為自己代言”時,你就會想到“聚美優品”;當你聽到或看到“世界和平”時,你就會想到“薛之謙”,因為薛子謙幾乎在自己所有博文的結尾都帶上了“我是薛之謙,我希望世界和平”這句話,盡管這些文案中并沒有出現任何有關品牌的信息,但其中的符號已經和品牌牢牢地綁定在一起了。

  

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  3.嗅覺符號

  在人類全部感官中,嗅覺是最敏感的,也是同記憶和情感聯系最密切的感官,但可惜的是,現階段,嗅覺很難通過互聯網進行傳播,暫時無法無法成為品牌內容營銷的主要識別符號。

  現階段,嗅覺符號的實踐主要在酒店、快消品、化妝品等行業展開?;舊纖泄矢叨司頻曇哦加興親ㄊ艫?ldquo;氣味”。比如,亞太地區最大的豪華酒店集團——香格里拉形成了一個專屬的“香格里拉香氛”品牌。香格里拉酒店旨在為繁忙的商旅人士營造出全球奢侈溫暖家庭的味道,期望顧客在步入酒店的最初 10 分鐘里,就能感受到香格里拉的溫馨和舒適。

  

 

  香格里拉香氛

  為了實現這一目標,香格里拉在 2001 年與一家澳大利亞公司合作開發了“香格里拉香氛”,靈感源于詹姆斯·希爾頓 1933 年出版的小說《消失的地平線》中所描繪的香格里拉:一個恬靜宜人的世外桃源。“香格里拉香氛”以香草、檀香和麝香為基調,而帶有些許佛手柑、白茶和生姜味的別致香氣,不僅有著亞洲獨具的清新淡雅氣息,還能起到安撫情緒和舒緩心情的功效。

  隨著技術的發展,在雜志、報紙等傳統媒體上,也可以很容易地加入品牌嗅覺符號。比如,卡夫食品在雜志上所做的廣告也很好地利用了氣味,讀者只要對雜志廣告中的某幾個點進行摩擦,就會散發出廣告產品的味道。以卡夫 Philadelphia 奶油奶酪的一則整頁廣告為例,廣告呈現了一個草莓奶酪蛋糕的圖片,經摩擦后,照片會散發出這種甜品的香甜味道。

  4.味覺符號

  味覺符號的應用相對較窄,多見于食品行業,每種食品獨特的味道就是品牌最好的味覺符號。此外,提倡格調的奢侈品也會在門店中做出精致的餐飲來刺激和取悅消費者的味覺,比如,阿瑪尼、古馳、愛馬仕都開了咖啡館,通過味覺加強和消費者的聯系。

  

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  位于東京銀座的 GucciCafe

  5.觸覺符號

  觸覺符號是通過材料特有的屬性展現的,每種材質都有刺激感官的奇妙之處。將觸覺符號應用得出神入化的當屬日本設計大師原研哉,經典的案例如梅田醫院的導視設計。這所婦幼醫院的所有導向均采用白色純棉布來進行設計,將導向圖標或文字印在白色的棉布上,而棉布可隨時拆洗。

  

 

  日本梅田醫院的導視設計

  用輕柔、舒適、溫暖的白棉布作為指示標識設計,一方面打破了原本指示牌外形輪廓給人帶來的僵硬感,使之變得溫柔、有生氣,更具人情味,降低病人對醫院的緊張感;另一方面選用不耐臟的材料,可時刻提醒醫護人員注意清潔。因此,梅田醫院導視設計,除了良好的常規引導功能以外,更引出導向性標識的另一種溝通方式。

  二、超級符號的 3 個特征

  超級符號有 3 個重要的特征:簡單、獨特和重復。簡單和獨特都是相對目標用戶心智而言的,重復代表的是絕對數量。

  1.簡單

  簡單是一個相對概念,是指相對目標用戶心智來說,容易識別、理解和傳播。根據聯想學習理論(Associative Learning Theory),記憶是由眾多結點和代表結點間聯想關系的連線組成的網絡。

  在這樣的記憶結構中,日常符號和品牌符號各代表其中的結點,當兩者結合,并通過營銷反復呈現時,受眾記憶中的這兩結點同時得到激活(activation),它們之間便會建立起聯想性連線,并且隨著呈現次數的加大,該連線也會得到不斷增強。通過這一方式,和日常符號相聯系的情感或意義便會遷移給相關品牌。

  所以,創建簡單符號的關鍵是尋找目標用戶心智中已經存在的符號,并通過藝術手段實現嫁接。如果你的目標用戶是所有人,那么,就需要尋找普通用戶心智中普遍存在的符號。

  比如,世界上最主要的三大宗教都用了極為簡單的視覺符號——星月符號(伊斯蘭教)、輪回符號(佛教的象征之一)、十字符號(基督教)、大衛之星(猶太教);各國的國旗,大都采用的也是極為簡單的符號——太陽、月亮、星星、條紋等。

  

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  從左至右依次是:十字符號、輪回符號、大衛之星、星月符號

  越來越多的品牌發現了這一秘密,所以,根據日常生活中常見創造符號的品牌越來越多,比如,蘋果、芒果TV、橙子酒店、插座學院、饅頭商學院、草莓學堂等等。

  當我們回過頭去看蘋果的第一款logo時,就會發現,相對于普通用戶心智來說,它真的非常復雜。這款logo由蘋果的創始人之一羅恩·韋恩(Ron Wayne)設計。

  

 

  蘋果首款logo

  韋恩將其設計為一塊銘牌,上面的圖案是孤獨的牛頓在蘋果樹下讀書冥思。銘牌的邊緣刻著英國詩人威廉·沃茲沃斯的詩句,四周被絲帶狀的蘋果企業標識環繞。首先,信息量非常大,既有圖案,又有詩句,還有品牌信息,而且圖案還是細節非常豐富的寫實圖案,詩句本身也是小眾文化,大部分用戶心智中并不存在清晰的詩句概念,更別提具體某位詩人的作品了。所以,這款logo很快就被更換了。

  但如果你的目標用戶是心智較復雜的群體,那么,為了和大眾品牌區分開來,就可以尋找普通用戶心智中不存在,而只存在于目標用戶心智的符號,并將這種符號盡量簡單的表現出來。

  2.獨特

  獨特指品牌符號在同行業中不多見,并且能夠展現品牌獨特的個性。比如,匯聚全球最頂級創新教育資源,針對高端商務人士打造的混沌大學,品牌符號乍一看很簡單,是一個圓,但這個圓又有其獨特之處——不規則、有缺口,象征著宇宙形成前氣、形、質三者渾然一體而未分離的迷蒙狀態,即混沌的本意。

  

 

  混沌大學品牌符號

  蘋果的符號也同時兼具簡單和獨特的特質,主體形象“蘋果”源于生活,而且經常出現在神話故事(比如《圣經》)和童話故事(比如《白雪公主》)中,是全世界人民都熟悉并熱愛的水果之一,但它又不是一個普通蘋果——它缺了一口,雖然喬布斯的初衷只是為了讓人們不至于把蘋果誤認為殷桃而添加的缺口,但因為這個缺口,給了品牌更大的想象空間,也增加了品牌的個性。

  

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  蘋果的品牌符號

  3.重復

  品牌符號一旦確定,應該體現在所有的品牌內容中,包括自媒體內容和廣告內容。這里的自媒體不僅僅指微博、微信,還包括企業的產品、包裝、工廠、員工、車輛等等所有的一切,全部都可以媒體化。時間的積累效應會強化品牌符號在用戶心智中的印象。

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