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「To B內容營銷」怎么做好To B的內容營銷

时时彩龙虎和开奖视频 www.kmydnx.com.cn 更新時間:2019-02-15 15:19點擊:

  

「To B內容營銷」怎么做好To B的內容營銷

 

  「To B內容營銷」從對C到對B,有哪些相同與不同?針對最近小伙伴們常常提出的疑問,結合過去經驗,闡述以下個人觀點,以拋磚引玉。

  自媒體平臺、社交媒體的興起,讓內容營銷在對C領域成為企業的必修技能,部分企業甚至有“營銷先行、產品落后”之嫌。

  隨著對B領域熱度回升,企業服務也開始日趨重視內容在營銷中的作用。

  根據使用場景定制內容

  如今每個企業都開始搭建自己的社交媒體賬號,那么問題來了,在發布內容時,標題和內容的定位是什么?是應該自說自話,以企業本身的新聞為主,還是追隨熱點,進行第三方「To B內容營銷」分析呢?

  有些曾經獨立經營過第三方自媒體賬號的小編會發現,看似中立客觀的精妙軟文,因為標題并沒有重點體現企業本身,反而閱讀量不如簡單粗暴的新聞稿,原因何在?

  其實,這和企業內容的傳播渠道有關。

  對B企業的自媒體賬號粉絲關注度通常不如對C企業那么海量,這是因為,本身業務更多是和客戶、潛在客戶直接相關,而不是面向大眾。所以,即便有優質的大眾類內容,也很難傳播出去。

  對B企業的營銷內容首先應定位銷售工具,圍繞企業本身的簽約、合作、榮譽、事件、產品發布等,這類內容屬于一手內容,有優先度和首發性,也是銷售人員對外塑造企業品牌的剛需。從大致比例上,這類內容可以占到企業官方賬號的60%。

  值得注意的是,雖然是和自身企業相關,標題和內容還是應當優化,更多站在讀者角度,如合作類新聞,應體現對行業的意義及影響,合作伙伴的背書等,更易于讀者理解。

  再如產品發布,僅談企業本身的動作,意義是不夠重大的,如果塑造其普遍性及創新性,成為行業的現象級產品,就能引發更多潛在客戶的思考,讓銷售認知內容的價值,就能達到更好的傳播效果。

  當然,這類內容的局限性也是很明顯的,雖然深受銷售人員歡迎,卻會被視為廣告,只有“自己人”才會樂于轉發,第三方是不會主動捧場的。所以,接下來有30%的內容,我建議做第三方軟文,從行業熱點、客戶熱點引入,提出企業的針對性解決方案及案例,是更具說服力的,站在客戶、潛在客戶的角度,會更愿意去閱讀和分享。

  比如做客戶服務的企業,與其直接闡述自己的理念,不如闡述熱門企業在服務方面的經典案例,或者對全面關注的滴滴客服事件給出建議點評。這樣的內容,不僅適合銷售人員在朋友圈分享,更適合在行業的社群里進行傳播,使用場景就有所增加。

  最后10%,建議企業定制一些具有互動性的內容話題,比如針對客戶行業的獎項,從業人員的故事,通過強烈的代入感,引發網友產生互動參與。

  比如,給銀行客服提建議,給京東物流小哥拍磚,給企業CIO提出減員增效方案等。讀者的參與感并不是自動發生的,需要通過個人號添加或社群溝通來引導,對B的互動,比對C要更難,但更具價值。

  60%企業自身內容;30%第三方內容;10%互動性內容。這樣的組合,會讓企業的自媒體賬號更加立體豐富,不會變成自嗨的工具。

  根據客戶習慣設定內容及活動

  企業對B營銷,更講究理性邏輯,因為企業的采購往往有成熟規則,而不是沖動消費,符合對方的內容及活動,才有可能對決策者、參與者產生實際影響。

  對C企業往往會通過客單價來確定線上營銷的比例,如今流量采購越來越昂貴,營銷場景也在逐步向線下遷移,定位區域也在從一二線城市向三四線下沉,這樣的趨勢,需要結合企業本身的產品來綜合考慮,看潛在目標客戶更聚焦在什么范圍。

  比如,網絡直播是如今內容營銷常用的手段,但選擇什么平臺來直播,就需要圍繞客戶熟悉的范圍了,工具只是一方面,更重要的是平臺和圈子,出現在“客戶認可的圈子里”,才能讓對方增加信任。

  再比如,比起線上大范圍的活動,小型的線下沙龍也許更適合邀請項目決策者參與,即便網絡已經足夠發達便利,但面對面仍然是企業高管們更認同的交流方式,而閉門溝通更能讓大家暢所欲言,產生真正的共鳴。

  不僅是熟人圈子,大家也更希望通過「To B內容營銷」這種方式來結識寶貴的行業人脈,進行精準社交,而不是不加選擇的泛社交。

  在這樣的活動氛圍里,成功案例、高端課程,以及作為價值延伸的圈子社交,都是能夠打動客戶的,如果能夠有優質老客戶出鏡分享,能夠產生明星示范效應。

  打動B,你得更懂C

  有位小伙伴問我,為什么公司業務對B,卻會要求我們做一些對C的內容呢?

  雖然如今toB和toC被統一定義toH,但二者在內容主題、風格上還是有著鮮明區別的。

  為什么一些如何對C服務的內容,可以成為B企業的選題呢?其實很簡單,因為你需要站在客戶的角度思考和量身定制內容。

  只有你和客戶同頻度思考,才能真正了解對方的焦慮和關注。

  只有你比客戶更懂TA的客戶,才能引領對方的思維。

  對B的產品方案,有多少不是幫助客戶開源節流的工具呢?如果不能幫助對方更好地服務客戶,強大自身,你的產品方案本身就是個錯誤吧?

  所以,對于那些最終買單的C端客戶,你不僅得懂,還得持續研究,改善自己的產品,用這種對C的能力,打動你的B客戶們。

  與社交媒體、SEO深度結合

  最后說一下對C營銷領域可以基本照搬的工具,當然,方式雷同,不代表內容也相同,細節仍需探討。

  “先混別人的圈子,再建立自己的圈子”——這是對C消費社群的常用套路,其實對B也是一樣的。

  在許多自媒體平臺,粉絲量不多的企業賬號,發布內容時所受到的推薦量并不大,反而在一些熱門內容中的評論會更加有效。

  這就是我們常說的短內容,包括微博、微頭條、微信朋友圈,以及熱門圖文視頻的評論,“蹭熱度”可以帶來有效的曝光度,提升知名度,當然,前提是選擇那些與企業相關的內容,因為你的“蹭”這個動作,是為了讓更多人了解到企業,而不是個人。

  舉個例子,當海底撈因為無人智能店火爆時,選擇有熱度的文章進行評論,點出本企業也是合作伙伴,或者在互聯網公司裁員的熱門報道中評論,提到本公司大幅招人的信息,這些做法都可以贏得較高的關注,當然,前提是信息真實。

  讓企業的員工通過社交媒體發布企業信息,雖然有效,但并不可控,主要還是看企業本身的做法,是否能夠讓員工認可,如果是與員工矛盾重重的公司,還是不要使用了。媒體是加速器,優秀的企業會加速正能量,較差的企業就只能是加速被曝光了。

  除了社交媒體,與SEO的結合也是內容營銷應充分利用的渠道。

  傳統SEO是通過產品的服務、解決的問題來吸引流量的,在內容營銷時代,有吸引力的社群、活動等內容也是吸引潛在客戶的重要手段,如今廣告平臺都有“千人千面”的數據分析功能,可以檢驗出哪類創意有更高的點擊、轉化,流量更加優質。

  讓客戶多一個選擇,特別是許多大客戶的高管,對「To B內容營銷」需求不敏感,卻會愿意參加一些線上線下的內容活動,擴充見聞,了解前沿趨勢。要留住更多潛在需求的客戶,是需要SEO和內容營銷互相配合的。

  對B內容營銷,國外有些企業已經做得不錯,在國內卻是剛剛起步,尚有紅利。

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