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「品牌策劃三大功用」起步營銷,先要知道我們

时时彩龙虎和开奖视频 www.kmydnx.com.cn 更新時間:2019-02-15 15:39點擊:

 


「品牌策劃三大功用」起步營銷,先要知道我們目的何在

  什么是策略?

  「品牌策劃三大功用」企業制定策略有著明確的商業意圖和戰略目標。但企業在實現其目標的路上,總會遇到形形色色的問題與障礙。那么如何跨越障礙,實現目標?這就是策略要予以回答的啦。

  一言以蔽之,策略就是解決問題。

  詳細一點說,策略就是為企業實現商業目標提供問題解決方案。

  看,策略其實就是這么簡單。

  但越是簡單的道理,要理解透徹就越是復雜。

  既然說策略是解決問題,那么到底怎么解決呢?

  要解決問題,首先要發現問題。知道問題出在哪里,其實問題就已經解決了一半。

  譬如你是一間快消品公司的市場總監,你發現公司產品售價太貴,在市場上乏人問津。

  ——問題出現了。

  那么,你該怎么辦?

  如果說「品牌策劃三大功用」價格是我們面臨的核心問題,那么解決方案應該是降價?或者搞促銷?買一贈一?全場五折?

  但是等等,

  價格也許只是一個表象,并非問題的根本所在。

  我們需要去分析為什么售價太貴,或者說,為什么消費者覺得我們太貴?

  首先,可能是產品價值不足,但成本又降不下去,結果導致價格飆升。那么這時你應該做的是提高管理水平,壓縮成本?;蛘咚擋繁舊砘共淮?,但是包裝太差,沒有體現產品的檔次和價值感,那么這時就應該重新設計產品了。其次,可能是產品真的很棒,它值得現在這個較貴的價格。但是,消費者卻沒有真正感知到產品價值,那這時也許你應該做推廣、打廣告,對消費者進行認知教育,提升產品形象和溢價。

  最后,可能是競爭對手都很便宜,消費者對這個品類有了固有的價格感知,我們也跟著賣不起高價。那么也許我們應該對產品進行重新定位,瞄準高端用戶,而非大眾市場。

  這樣定位的結果可能不是降價,而且漲價。而且渠道也可能跟著變更,不是擺在路邊雜貨店賣,而是擺在星級酒店、精品超市,或者建立專賣店。

  所以我們可以看到,表面上看是個價格問題,但仔細分析以后,你會發現它可能是產品問題,可能是用戶問題,也可能是競爭問題。

  一個企業在市場上遇到的問題千千萬萬,不同企業面臨的問題也不盡相同。但歸根到底,問題只存在于三個層面,要么是產品問題,要么是用戶問題,要么是競爭問題。

  為什么這么說呢?

  因為這三者是是市場上參與商業行為的「品牌策劃三大功用」。

  在市場上,只存在這三種角色——我們自身(核心是產品)、我們的用戶、我們的競爭對手,我們的一切商業行為,一切問題的答案,都要從這三個層面出發。

  產品層面——產品差異化特征是否突出,價值-價格比能否超出用戶預期,品質是否值得信賴,這是企業面臨的最基本問題。用戶層面——品牌在用戶心目中的識別度是否足夠,用戶對品牌的認知如何,用戶與品牌之間的關系如何,用戶與品牌共享怎樣的情感與價值觀念。

  競爭層面——我們的競爭對手是誰,潛在競爭對手又是誰,與對手相比我們具備怎樣的競爭優勢,如何保證我們的可持續競爭力。

  產品、用戶、競爭,這便是思考企業商業問題的金三角。

  不管我們要幫助企業制定何種策略,面臨何等復雜的商業狀況,只要把握住產品、用戶、競爭這三個基本層面進行深入分析,找出問題的關鍵所在,明確企業在哪個層面出了問題,就一定可以拿出一個行之有效的解決方案。

  這,就是策略。

  02

  營銷策略——解決競爭力問題。營銷策略主要面向競爭層面,以實現自身的資源優化配置為目標,核心是幫助企業創造競爭優勢。

  很多人說營銷,會把營銷分成營和銷兩個層面。營做好了,銷自然就上去了。

  那么什么是營呢?營就是為企業營造競爭力。

  只有營造好了競爭力,銷才可以銷得好,銷得長久。

  如果企業在市場上沒有競爭力,那么再好的銷售也是心有余而力不足。

  在《什么是營銷?》一文中,我也談過:

  能否創造競爭優勢,是企業生存的第一前提。

  競爭,是包括我們人類在內所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。

  我們今天能見到的所有物種,都是因為在某個層面上具備了競爭優勢,否則就會被大自然無情地淘汰。

  所以營銷策略的核心就是解決競爭力問題,來實現營銷4P組合的優化配置。

  產品策略——設計什么樣的產品或產品線組合,以形成差異化價值。

  價格策略——如何形成價格壁壘,設計有競爭力的價格體系。

  渠道策略——傳統商業非常強調渠道為王,其實就是如何搶占接觸消費者的place資源。比如微信跳轉不了淘寶店鋪,這就是渠道資源壟斷。

  推廣策略——如何進行廣告傳播,如何公關,如何促銷,以搶占消費者的腦袋和錢袋。

  可以看出,所謂產品策略、價格策略、渠道策略、推廣策略,都從屬于營銷策略,以解決企業競爭力問題。

  但是我們要知道,市場不是一成不變的,企業的競爭力也不會永存。

  市場狀況會發生變化,市場上總有新的對手出現,新的對手崛起。

  消費者的需求和消費趨勢也在不斷改變,今天消費者喜歡你的東西,不代表他們明天還會喜歡。

  而當競爭對手和用戶需求發生變化,企業很可能會逐漸喪失競爭優勢,比如曾經如日中天的諾基亞、柯達等。

  所以企業的營銷策略,應該是一個動態的過程。根據市場狀況,不斷進行調整,不斷重新審視自己的4P,以持續保持競爭力。

  而市場策略不過是營銷策略的一個變種,市場的任何變化,最終會反饋到4P的再造中去。

  負責制定營銷策略的主體,為企業內部的市場部。

  它是企業最為關鍵的部門之一。

  一方面要為銷售部提供武器,包括價格設計、銷售政策、渠道方案、推廣內容及物料。

  另一方面要為產品與研發部門指明方向,及時追蹤市場需求變化,根據市場反饋了解消費者想要什么樣的產品,指導后續產品開發。

  03

  品牌策略——解決影響力問題。品牌策略主要面向用戶層面,以打造產品在用戶心目中的影響力為核心,從而影響用戶的購買決策。

  企業打造品牌,其作用有三:

  增強識別、創造溢價、信用背書。

  增強識別,是為了幫助企業實現區隔,讓消費者一眼認出自己、記住自己,從而在購買時第一時間想起自己。比如看到金黃色的M,你就知道這是麥當勞??吹膠焐痔?,這就是可口可樂,它跟百事是截然不同的。

  創造溢價,是為了在物理價值、功能價值以外,幫助企業創造感性價值、精神價值,讓消費者覺得買這個品牌更“值”。比如一模一樣的兩瓶礦泉水,其中一瓶貼上依云的標簽,就可以多賣幾塊錢,這就是品牌的光環效應和溢價能力。

  信用背書,是為了降低消費者在購買和消費時的決策風險。當我們面對陌生的商品時,總會心存疑慮,不敢輕易嘗試。而品牌的作用就是提供信用背書,增強用戶的消費信心和品質信心。

  “這是大品牌,品質沒問題,不用擔心買錯。”

  “這是人人都在用、人人都喜歡的品牌,所以你用也沒有問題。”

  品牌的這三大功用,無一不是在消費者心智層面起作用。

  所以打造品牌的意義就是在用戶心智施加影響力,創造影響力就是品牌策略的核心。

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