时时彩龙虎和开奖视频 www.kmydnx.com.cn 網絡公關案例分析,從霸王洗發水事件對你有何

  

網絡公關案例分析

         網絡公關案例分析,從霸王洗發水事件對你有何

  在現今,公司(Company)出現某些?;⒉黃婀?,而我們 立克 ?;毓?所關注和探討的不是企業為什么會出現?;?,而是要探究為什么在同樣的市場(shì chǎng)環境及?;媲?,有的企業可以鎮定自若

  在現今,企業出現某些?;⒉黃婀?,而我們所關注和探討的不是企業為什么會出現?;?,而是要探究為什么在同樣的市場(shì chǎng)環境及?;媲?,有的企業可以鎮定自若,在最短時間內平復?;?,而有的企業卻無應對之策,損失慘重?毫無疑問,對待?;錄男奶?、應對的策略、處理(chǔ lǐ)?;錄哪芰?,決定了企業遭遇?;錄蟮慕峁?,以下案例(àn lì)和經驗也會給太陽能熱利用企業一些啟示。

  霸王洗發水致癌事件

  網絡公關事件過程(guò chéng):

  短短二三天時間,霸王經歷了公司最驚險的生死劫。網絡公關公司由于公關業的發展需要和網絡本身特性是網絡公關不同于傳統公關的根本原因。在這兩大原因的共同作用下,傳統的公關理論已經無法勝任網絡公關的指導工作。因此,網絡公關必須是以傳統的公關理論為基礎,并從公關業與網絡特征來方面出發,創新并演繹新的公關觀念。但網絡公關仍屬于公關的理論范疇,它是企業公關的創新和發展,而不是脫離公關的新的領域。

  回顧幾年前的夏季,香港媒體報道,霸王(01338.HK)旗下產品(Product)含有被美國列為致癌物質二惡烷。消息一出,?;目癯奔純滔破?,各大主流媒體、各大網站開始進行瘋狂的報道,各種批判性很強的網絡專題也隨之推出。霸王股價一天之內暴跌14%。強大的?;ち鶻醞醮蛄艘桓齟朧植患?,但事件很快又柳暗花明。

  繼報道之后兩天,廣東省質監局發布新的檢測報告稱,霸王的二惡烷包含比重是安全的。對于霸王產品(Product)的合法性來說,質監部門的檢測報告代表了官方對事件的定調。但對于市場與消費者信心來說,質監部門的報告卻非金槍良藥,無法在短時間迅速重振消費者信心。

  ?;咐?àn lì)評點與分析(Analyse):

  在當今互聯網及媒體發達的時代,即使是媒體的錯誤報道,也會觸動消費者的敏感神經,在網絡媒體的放大與推動下,對于任何公司或產品(Product)的負面報道都可能引發一場大的?;綺?,這正是新市場(shì chǎng)環境下,每一家企業都可能遭遇到的挑戰。消費者信心的崩潰如山倒,但消費者信心的重建卻如抽絲剝繭般需要漫長的過程。

  認知就是事實。公眾對事物認知就是最高的事實,是超過事件本身的印象 ;事實 ;。在霸王處理此次?;?,措施基本只停留在官方聲明的層面上,不能與公眾良好溝通,?;踩勻淮嬖?。霸王產品(Product)檢測無毒,但品牌 ;毒性 ;在消費者心中仍未消退。新浪網的網絡投票調查結果:超過七成的網民不再相信霸王,不愿意再使用該品牌產品,即使官方無毒的檢測報告(The report)高懸其上。

  網絡公關霸王的 ;品牌毒性 ;主要由三方面形成:

  1. 名人代言。

  其實明星做廣告本無可厚非,因為這既能帶來高曝光度,又能獲得不菲的代言費,可謂一舉兩得。不過也有不少明星利用自己的知名度,去代言虛假廣告忽悠消費者。名人廣告是借助大眾對名人的崇拜和信任,并把這種信任遷移到廣告的特定品牌商品上去,真實性是才是信任的重要基石;廣告宣傳的信息網站內容應務求真實,所推薦的商品一定要質量過硬,不可濫用公眾對名人的信任,不負責任地宣傳產品或服務(fú wù)。因此,為霸王代言的某明星由于其代言的數例廣告出現過度宣傳等問題(Emerson),損害了消費者對他的信任,出現了 ;形象?;?;問題。

  2. 廣告宣傳很強,公共關系建設很弱。

  毫無疑問,霸王是廣告宣傳的大戶。?;鼐嚀迨侵富夠蚱笠滴苊饣蛘嘸跚崳;吹難現廝鷙屯?,從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略,包括?;墓姹?、控制、解決以及?;餼齪蟮母蔥說炔歡涎昂褪視Φ畝?。鋪天蓋地的廣告宣傳使霸王產品的知名度提高,但其公司的透明度卻甚低。這也反映了霸王在公共關系建設方面的缺失,只以強大的廣告投入去提升消費認知,卻未能以良好的公共關系活動去建立消費信任、未能以社會責任(zé rèn)去建立品牌美譽度以及未能建立彼此價值認同的全國性的媒體關系。當?;鋈煥戳偈?,透明度很低、媒體關系很差、品牌聲譽不好的企業必然受到巨大的沖擊。

  3. 霸王單向思維的錯誤?;Χ圓唄?。

  在?;氈⒅?,霸王董事長一方面堅決否認產品(Product)出現問題(Emerson),稱二惡烷是所有洗發水產品都含有的物質,暗指是行業 ;潛規則 ;此言論引發其他洗發水品牌及媒體的抨擊;另一方面則指責事件是競爭對手策劃,目的在于打擊霸王品牌聲譽。在事件撲朔迷離的情況(Condition)下,霸王這么簡單地下結論,難免令人懷疑霸王此舉純粹是為產品避責。

  在?;Χ約壑蹬判蛑?,社會利益應該高于企業利益。在此次?;Χ災?,霸王至始至終未曾體現出對社會利益及公眾利益的關注,只是站在企業利益的立場上進行辯解與推責。所以,即使最后官方聲明認可其產品(Product) ;無罪 ;但從消費者心理中,公眾仍然會認為霸王 ;有罪 ;。

  許多殘酷的案例(àn lì)告訴我們,?;錄謀⒍云笠翟斐傻木藪笊撕Σ⒉喚黿鋈【鲇謔錄舊淼難現匭?,許多時候取決于企業面臨?;鋇木鱸?,能否正確制定?;芾?guǎn lǐ)的策略、能否快速有效與媒體溝通、善后在恢復中是否有效獲得消費者信任等。

  對于霸王來說,此次二惡烷?;錄仁腔凳亂彩嗆檬?,沒有經受過?;鸝佳櫚墓居澇抖際遣懷墑斕鈉笠?。當今,市場競爭激烈,對于我們太陽能熱利用行業,雖有很多的挑戰,但機遇也蘊藏其中。在一個充滿不確定性的?;肪持?,特別是業內 ;品牌 ;企業,更必須有強烈的?;饈隊肴嫻奈;Χ蘊逑?,這樣方能?;て笠抵凼還魏Ю?,直抵基業長青的彼岸。

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